客户关系治理—赢得"心"的营销进入21世纪，营销界最热门的话题是"客户关系治理（CRM）"。而对这一热潮最为热衷的却是IT行业，许多软件和硬件企业跃跃欲试，准备大战商机。

而一些准备上CRM的公司，人们的关注点险些都被技术锁住了。只要引进一套电脑硬件和软件的系统，似乎CRM就可大功告成。

CRM的实质多年投身CRM的专家美国人Frederick Newell总结了不少公司实施CRM时没有取得乐成的原因时指出："公司不明白实施主顾关系治理重要的是关注主顾的利益，而不是关注你所出售的产物。"有些公司把CRM明白为就是较早前盛行的数据库营销的翻版，是一些惯常所见的"折扣销售"或"优惠券营销"等等。也就是用电脑治理的客户名单举行种种促销运动。Newell 认为这些只是对客户实施的昂贵的"行贿"行动，而它并不能买来主顾的忠诚。

乐成实施CRM的公司已经意识到，现在面临的真正挑战是通过恒久地引导主顾行为、强化公司与主顾的关系。这种关系不是"优惠卡"，而是从主顾利益与公司利益两个方面实现的价值最大化。是主顾与公司的双赢。从主顾角度增加客户关系的价值，是CRM的基础。

乐成并不在于你拥有怎样的工具，而在于你为客户做了些什么，而真正显示了你对主顾的眷注。在德国，如果你买了一辆保时捷（Porsche）轿车，不管什么时候你要乘飞机旅行，只要驾驶保时捷车到机场，把它停在Vias汽车租赁行，那里的工人会为你提供免费洗车、泊车服务，并将卖力你的汽车的宁静。主顾需要的是直接的、持久的、个性化的服务，而不是积攒积分换取优惠。

他们不喜欢被一视同仁，而需要公司对他们作出有意义的眷注。而建设客户关系治理，正是基于客户有这些价值需要。CRM的最大投资在于人首先，向导意识上的投资。

让高层治理者对实行CRM有全面和正确的认识。CRM会给企业带来恒久价值，但同时是一项治理的厘革，最初阶段通常见不到回报，有时因体系的震荡可能业绩会有下降。

但只要偏向清楚，主顾利益与公司利益的联合肯定发生最大的价值回报。其次，投资于改变公司的组织结构，使得整个组织可以把只注重销售数量转向注重主顾的恒久价值。CRM的乐成需要全员的到场。

组织的变更会引发一些人的阻挡。如果不能让全体员工意识到CRM对大家将发生恒久的利益，实行历程中的阻力可能发生致命的作用。

第三，投资于相关的软件和硬件系统。包罗客户数据库（收集和储存关于主顾姓名联络方法，生活习性，心理特征，购置时间、频度、数量等信息），数据库查询工具（把庞杂的数据库信息按一定的目的搜索和查询，把信息转化为全面相识主顾的知识），互联网（向客户提供产物和服务信息、听取客户意见和举行对话的场所），电子邮件系统（最低成本，可在同一时刻与百万客户举行一对一联络的工具），个性化彩色打印系统（提供每份都纷歧样的高质量的信件），呼叫中心（提供公司最直接地与主顾对话和提供服务）等。第四，投资于员工的学习。

把CRM做为一项恒久的商业历程看待，员工在这一历程中不停地学习相识提高客户价值和公司价值的方法，学习通过"对话"这一最基本但又最重要的方法与客户保持恒久的关系。学习不停接纳新的信息分析方法提高认识客户的知识。同时公司还应投资与"知识治理"，让员工在事情中总结出来的知识获得最大水平的推广。

CRM的实践一项主顾关系治理的微观营销原则是：把目的指向最佳的主顾，并与这些主顾建设关系。在任何情况下，只有45％的超市主顾是有价值的。有时，大量广告会带来一些不合适的主顾。

选择最有价值的主顾需要主顾的知识，要获得主顾的知识需要一个主顾数据库。贺曼（Hallmark）是一家生产贺卡的公司。

当人们想向朋侪表现关爱的时候会买上一张贺卡，寄出自己的祝福。1996年，贺曼向她购置最多的10％的会员中主顾赋予一种贵宾资格。贺曼想保持贵宾主顾的特殊性，向他们发表了一份装在烫金信封里的，能凸显贵宾身份的会员金卡。

除了会获得更多的积分、奖品、免费拨打专线电话特权，公司向这些贵宾会员保持攀谈，提供最新产物信息和赠品，向每一位贵宾会员赠送他最喜爱的那类贺卡。该公司金卡项目司理说，"金卡计划实际上是一个建设关系的营销计划，对我们很是重要"。要赢得主顾的心，必须深谙面向主顾并与之便利地相同和生意业务。思科系统公司在这一方面颇有成效。

"思科在线联络"是该公司向客户提供的全天候服务与技术支持资源系统。只有思科现实客户才气上网，可在网上查询订单、相识产物和价钱信息、重新检查条约、下载软件。思科还可就其软件瑕疵在第一时间向主顾通告。实行CRM的全部内在在于与主顾建设互动的关系――与主顾开展形式多样的"一对一"对话。

通过对话实现销售，而且是恒久的，有利润保证的销售。只有你和主顾配合到场的互动的对话，方能赢得主顾的"心"。

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